文学,是一切IP的源头|大咖谈阅读

发布者:段斌 王飞    浏览:1437

“读书的人必是有追求的人”,今天我们提倡人们多读书、读好书,但市场提供的能够称得上是“书”的经典产品,严重不足,大多数是有书号的印刷品。信息时代,如何“回归内容本源,把握阅读趋势”,在2017杭州“阅读与大数据应用”峰会上,出版传媒、内容投资与大数据领域的顶尖专家共聚一堂,热烈探讨出版、阅读与大数据应用相关话题。以下为乐游资本合伙人段斌、亚马逊中国Kindle内容总监王飞在峰会上的精彩发言。

内容为王:


泛娱乐时代的创业与投资


乐游资本合伙人段斌

这次大会整个的主题是“数字阅读”,我稍微延伸一下它的解释。“数字”比较好理解,肯定是信息化、互联网化的。我们对“阅读”的理解就不太局限于它一定是书或者文字。我们把“阅读”理解为人类对信息的获取。可能会包含一些图片,包含视频、包含音频,甚至可能还会包含一些现在更多的新的技术所带来的一些体验化的、全感的一些东西。在这个时代,可以重新理解一下古老的“阅读”这个词的含义。
 
“内容为王”,其实在九十年代,互联网还处于门户时代的时候,就已经有这个说法了。那个时候主要是以咨询为主。但是经过了十几二十年的发展,大家发现其实内容还是给渠道打工的。但是到了现在,我们的确会发现,不管是行业的发展还是用户的需求,真的是内容在牵着用户,内容在决定整个商业模式的一个变化。所以我们是觉得内容为王的时代到来了。
 
我今天从一个投资人的角度,分享一下泛娱乐跟内容相关的一些投资的想法。

 

乐游投资策略分享

我们乐游资本是一个比较新的基金,从2015年创立,最开始的时候定了一个核心的策略,有四个关键词。

第一,是专注,我们这个基金很小,所以我们只投泛娱乐,或者说只投跟内容相关的产业。
 
第二,我们是围绕生态来投资,不会所有的钱都去投创作,而是从创作到运营到商业化,到整个生态链的一个打造。而且内容也不光是投文学、动漫,可能跟传统的影视甚至是一些演出我们都会去涉及。所以是一个生态型的投资。
 
第三,精品。这就是说,我们希望投精品内容,而不是看一个月能够产生多大的量。因为在互联网上,量不是关键,质才是关键。我们一定是投有价值的。
 
第四,多维。当我们认为这个是精品的内容,那么多维就使我们在考察一个团队做投资决策的时候,会是一个立体的决策。不会看单个数据,也不会看一个人本身在行业里单独的影响力,而是会有一些多维的方式。

这两年间,我们投了二十多个项目。基本上从漫画、动画、网生内容,到后面跟平台运营相关,跟衍生、跟游戏相关,上图的左半栏,都是跟内容直接相关的。

泛娱乐是什么?

泛娱乐这个概念最早是腾讯提出来的,是2011年提出,2012年才通过自己的业务体系或商业体系发布的商业战略。在2015年,腾讯又提出了一个二次元战略,其实都是围绕内容来产生的一个商业行为模式,叫跨界也好,叫多领域共生也好。
 
它是“基于互联网和移动互联网”的,多领域“共生”的,打造一种“明星IP”的粉丝经济。
 
一些研究机构在回溯整个内容产业近20年的发展,到目前,虽然已经有一些很成功的商业化内容运作,但总结下来,文学还是被证明是IP的一个最主要、最源头的来源。不管是做网络文学也好,做出版也好,这一部分内容还是在主导着这个产业发展,而且它也给这个产业的从业者带来了很多很好的商业回报。

几个跟内容直接相关的IP,包括文学、动画、漫画,网生内容,里面还包含了网剧、网大以及现在基于互联网视频平台产生的数字化的内容。还有传统的影视、游戏和其他衍生商品。这些都属于我们现在讲的泛娱乐产业。
 
人类获取信息的载体形式是在不断变化的。最开始最主要的可能是文字,因为现在网络也发达了,移动互联网上网也快了,智能手机的普及渗透率也非常高了,现在也有了读图时代、视频时代等。
 
后面跟交互、交易、消费直接相关,是一些内容形式特有的,比如游戏,就非常典型的。游戏本身是内容产品,但它最主要的是交互,在交互的过程里,不管是跟人交互、跟机器交互,都是用户在交互的过程里获得的一种体验。到了衍生商品,就是跟直接的消费行为相关的。游戏其实也是有交易在里面的。
 
有四句话,是行业里大家比较认同的,可以把它说成是内容为王,或者说内容时代的一个特征。
 
第一,一切产业的终极目标都是娱乐。当你解决了安全需求和生存需求之后,往上可能就是希望身心的娱乐。
 
第二,内容正在成为新的流量入口。流量其实是一个很互联网化的概念。我想看一个网剧,不是因为我想看爱奇艺,所以我去看那个网剧,而是因为我要看这个网剧,发现爱奇艺上没有,它在腾讯上,那我就到腾讯上去看。如果某一天,爱奇艺自己有了一个特别好看的,那我又跑到爱奇艺上去看。所以,用户的流量是跟内容走的,而不是跟平台走的。这也是一个在泛娱乐时代一个非常典型的特征。
 
第三,我们正身处一个巨大的内容消费的人口红利时代。包括所有的产业,一方面在抓内容的质和量,另外一方面也在极力地引导或者主张让内容直接产生消费,让内容直接产生收益。我们叫它付费内容或者知识经济。现在,大家在共同打造内容消费的时代。
 
第四,内容是消费刚需,精品内容是行业需求痛点。通常我们投资人会问两个问题,一个是你们做的内容是不是刚需,另一个是你解决什么痛点。现在内容为王,你基本上就可以在行业里占到更好的先机。

内容创业的机会与趋势

 

第一,版权环境变好,内容创作成果受保护。我们看到大的环境是在变好的,真正创作内容的创作者,他的创作受到保护。现在也有一种说法是,正版时代已经到来了。
 
第二,用户年轻化,内容形式变化多样。从用户角度来讲,年轻用户已经成为主导了,他们的消费需求已经能够倒逼内容产业或者内容创造。所以,用户的年轻化也反推了内容的类型越来越细分。之前80年代、90年代,传播途径非常唯一,基本上一个新剧出来,万人空巷。现在基本上是不会出现这样的情况了。这带来的效果是,在内容领域创业,永远都是有机会的。因为渠道是越来越分散,不会被统一掉,你创作好的内容,永远能找到你的粉丝。如果你维护得好,永远能够有人为你买单,让你能够把事业继续进行下去。所以,这是一个非常良性的特征。
 
第三,用户付费意愿养成,付费内容崛起。内容付费也是近两年才开始的。不管是平台也好,其他的一些从业者也好,都在极力培养这样的一个趋势。因为这样才能让创作者真正能直接从消费者手里赚到钱。这其实也是一个最良性的消费闭环逻辑。
 
之前,可能大部分消费都是要么电视台买单,要么一些企业或广告主买单,但是这样它对内容品质是没办法做到督促或者验证的,因为中间有太多的运作在里面。另外,内容的创作者和消费者之间是有隔阂的,他们不能最直接地沟通。所以,对用户付费意愿的养成,包括付费内容本身,其实是这个内容时代的一个非常有前景的商业模式的打造。
 
第四,新技术带来创新体验,促使消费。我们看到的新技术,像近两年兴起的直播、弹幕、VR、AR、AI,其实跟内容产业都是有结合的。我们认为可能下一代的内容产业,是跟我们现在能够体验到的一些技术去走的。
 
第五,创造和传递快乐,表达爱与情怀。这里指的是,内容是一种对快乐的创造和传递,对人精神的抚慰,对于创作者来讲,作品是有自己的爱和情怀在里面的。
 
我们现在总结这个时代的一些标签化的东西:互联网+消费升级+资本助力=内容时代。

 

泛娱乐投资生态链

 

我们对内容会有两种分法。
 
我们最早在做乐游资本的时候,按照产业分工,把内容分成三个环节:原创、运营、变现。
 
还有一种分法,是按上中下游,这是比较常见的产业链的分法,是按照功能作用来分的。上游更多的作用是创造内容源,吸引粉丝;中游可能是做扩大;最后到变现阶段,是做商业回收。

和上中下游相对应的这些参与企业,其实还是文学、影视、动漫、游戏,还有做衍生品、做主题公园、做玩具。从中其实也能看出,图书是被当作变现环节的,书出来是能够直接有商业收益的,所以说现在的出版行业还是一个蛮大的行业,它其实比我们讲的数字内容的产业要大很多。出版行业只是被打了传统的标签,相对有点夕阳红的感觉,但其实不是。

 

泛娱乐生态投资要点

 

我们乐游资本接下来两到三年的投资策略,最核心的还是两点:一个是内容本身,一个就是创造这些内容的人才以及运营人才。

技术跟内容结合、一些新的商业模式带来的新的消费习惯、内容本身的一些细分和整合,这三点是我们未来两三年会投的一个新的方向。
 
我们会看具体的时间点,在合适的时间去投合适的团队,才可能在未来创造最大的商业价值。以及一些时间的周期,还有新的平台。
 
最外面一圈,就是我们一直贯彻的,产业协同和生态协同的一个投资策略。

 

红利,只与变化有关

 

红利这个词,在互联网时代经常被提到,所谓的人口红利、社交红利、流量红利……可能还有内容红利。我们认为,红利是市场更替与创新推动的,可能两年就会有一个红利期的到来。我想要提出:

忘掉人口红利,创造内容红利
积累技术红利,联合生态红利
捕捉人才红利,利用资本红利

我们现在要忘掉所谓的人口红利,互联网时代,通俗地说就是该上网的都上网了,没有新的用户再上来了。所谓的洗用户获得的高利润,这个时代已经没有了。
 
我们要去关注的,第一个就是要创造内容的红利,积累技术的红利。然后联合生态的红利,对于创业者来讲,你需要捕捉核心人才红利,利用好资本。的确,现在想往这个地方投的钱太多了,但是值得投的标的太少了。虽然跟行业还处于发展初期有关,但我们的确看到了趋势,有很多新的人才在出现,也有其他行业的人才往这个行业流动,这些都是能够创造新的人才红利的机会。

 

Kindle电子书发展现状以及用户行为分享


亚马逊中国Kindle内容总监王飞

周涛老师提到,希望在他有生之年能够一直看到纸书,我很认同。根据亚马逊在全球出版行业的地位和数据,我可以负责任地说,电子书和纸书是可以长期共存。稍后我会有具体的案例和数据来支持这个观点。我今天不仅仅是跟大家分享Kindle中国发展状况,更多的是从读者、作家、出版社角度分析怎样通过数据,把优秀的作品推广给更多读者,让出版社获取更多的收益。

Kindle推动数字阅读普及和发展

2012年12月,Kindle中国电子书店上线,2013年6月Kindle设备正式登陆中国。在进入中国这4年间迅猛发展,中国已于去年超越美国,成为全球最大的阅读器销售市场。我们不光是要把电子书阅读器做好,同时也为中国读者提供了大量内容,包括把优秀的中国作品介绍到国外。亚马逊鼎力支持中国文化“走出去”:我们挑选中国的优秀作品翻译并出版,通过亚马逊全球平台将中国文化介绍给全球读者,已上市的作品有包括贾平凹、陈忠实、冯唐和韩寒等多位知名作家在内的14本书籍;在美亚网站上开设中文书店,目前已经上线了58万种中文纸书以及4万种电子书,中文书已成为第二大语言特色书籍。

 

Kindle愿景
任何客户均可在60秒内获得任意一本书

亚马逊创始人贝索斯非常重视Kindle和电子书,他在10年前就定下了这样一个愿景:世界上任何一个人想要阅读任何作品,我们都要在60秒内提供。这是高质量数字阅读提供方需要一起努力的方向。在中国,我们不断地通过以下措施来实现这一愿景:包括不断完善Kindle设备、不断丰富电子书资源、不断优化本地的应用和服务。
 
在Kindle设备方面,Kindle用户的平均阅读量是他们拥有Kindle之前的4倍。在中国,我们每年都会在世界读书日做调研,我们发现,Kindle用户在整体阅读量上也要远远超过全民平均阅读量。
 
在电子书资源方面,4年的时间,Kindle在中国电子书选品增长14倍,合作月活跃付费用户增长了41倍,出版机构超过660多家,合作伙伴的电子书收入增长了51倍。
 
在优化本地的应用和服务方面,Kindle电子书不断提升阅读体验,除了已有的生词提示,微信、微博分享等功能,我们在2016年全新上线了“即刻试读”功能,这个功能简单说就是将一本书的样张简单、快速、广泛地分享出去。
 
正是更好的设备、更多的选品和更优的服务,Kindle让更多人爱读书,让大家读更多的书。

2016年度Kindle电子书阅读趋势分析

第一、付费购书促进阅读“有始有终”。
 
中文电子书阅读完成的比例很低,买书后会有各种原因无法完成阅读,免费书这种情况尤其明显。但是我们的数据显示:中文付费电子书完成率达到了中文免费电子书完成率的3倍。付费行为对读书完成率的提高有显著正向影响,付费额度越高,完成率也越高。读者在付费购书的时候更具有目的性,同时付费行为增加了读者对书的承诺感,也更有助于培养读者“有始有终”的良好阅读习惯。
 
第二、电子书包月服务让更多人读书,读更多好书。
 
我们在去年开发了KindleUnlimited包月服务(以下简称KU),这项服务不是亚马逊的创新,国内3年前就有这方面服务。2016年2月份在中国上线的KU电子书包月服务表现超出预期,目前注册用户仅次于美国和英国;超过1/3的KU用户是第一次接触Kindle电子书阅读,KU成为许多用户第一次接触电子阅读的桥梁。平均来说,用户在注册KU之后,阅读量和图书购买量都大幅增长。
 
第三、Kindle让碎片化阅读与社交化阅读更便捷。
 
Kindle为吸引更多读者利用碎片化时间阅读,推出了Send to Kindle功能,可以直接把微信文章推送到Kindle上。从目前的Send to Kindle的文章来源和排行看,知识性强的文章、与读书有关的文章以及实用指导性的文章更受轻阅读读者的喜爱。越来越多的用户开始使用Send to Kindle功能,2016年的日均推送量相比2015年增长50%。平均每3秒钟就有一篇微信文章被用户发到Kindle。

2016年度Kindle电子书数据分析

从中文图书TOP10榜单中,大家可以发现:外版引进图书的比例占到6席,畅销书榜被外版引进图书占据是一种常态。我个人认为这个现象是不好的,在此呼吁作家和出版机构能够发掘更多优秀的本版作品。
 
从英文原版书TOP10榜单中,我们发现:今年英文原版书的销量增长很快,越来越多的人通过Kindle阅读英文书;特别是两本科普类图书进入前10名,《What If?》《Stuff Matters》分别占到了榜单的第一和第三名。

亚马逊一直坚持以客户为中心,我们十分重视分析Kindle的客户最关注哪类型的书。我们分析了读者最关注的前100个品种,有53个品种的出版日期超过了两年,有23个品种是2016年当年出版的品种,这两项相加,占了整体未上线电子书的读者最关注的前100本书的76%。所以,重点、长销、畅销书仍将是我们与出版机构2017年合作的重点。同样,这个排名前100的榜单,我们发现有61%的品种是引进版权,然后翻译成简体中文版的图书。这也能够说明,我们的读者对于高质量的引进版图书是非常喜爱的。
 
新书上线的销售分析显示,2016年纸电同步的图书相比非纸电同步图书,平均销量高出整整一倍。登上畅销榜的重点长销书,也有不少都是纸电同步上线,同步展示了优秀的表现。例如《巨人的陨落》作为一本今年的新书,在Kindle付费电子书畅销榜上排名第12位,纸书畅销榜排名上升至第31位;《刻意练习》通过纸电同步,一直高居心理类畅销榜前列,在纸书排行榜排名第57名,在Kindle电子书店排名第8名。

亚马逊飞轮理论分享

亚马逊创始人贝索斯在公司成立之初提出了“飞轮理论”,这一理论同时适用于电子书销售提升:1、选品与便利。包括头部选品和长尾选品,一定要保证选品全面。2、更低的价格。电子书和纸书价格的关系、促销折扣价格,这些因书而异、因市场而已,值得我们深入研究。3、用户体验,确保用户最佳购买和阅读体验。
 
亚马逊Kindle通过不断获得新书重点书的电子书的权利,同时积极制定营销方案,通过线上线下资源的曝光,推动电子书取得好的销售业绩,满足客户的需求。
 
希望我们可以和大家一起努力实现互利双赢,业务的持续增长。