中国青年阅读指数

解密青年女性阅读

发布者:李天豪浏览：1450

——以《三生三世十里桃花》为研究案例

“女性向”一词为舶来语，发轫于日本的ACG文化，其所代表的文化内涵在中国的网络小说、影视剧和游戏等新媒体内容平台广为传播。“女性向”指以女性群族为诉求的作品，内容中的角色设定和世界观架构符合女性的情感心理与审美偏好。在中国青年阅读指数中，与“女性向阅读”有关的标签项按照指数高低依次排序为：言情小说、耽美小说、青春小说、女性文学、耽美漫画、网络文学、BL漫画、少女漫画。这8个标签项规划与界定了一个以青年女性为主要受众的“阅读域”。其中，言情小说是女性向阅读中比重最大的类别，2月份在文学大类中处于第8位，在类型小说中位居第5位（1.552885）；3月份在文学大类中处于第9位，在类型小说中仍居第5位（1.163549）。而耽美小说2月份在文学大类中位于第11位，在类型小说中居于第7位（0.8316871）；3月份在文学大类中位居第13位，在类型小说中仍居于第7位（0.6162632）。虽然综两月指数，女性向阅读呈略微下滑趋势，但青年读者在这一领域中所投资的阅读时长仍然非常可观。因而，对这一领域青年阅读行为的追溯、分析与总结十分必要，有利于业界更为精准地把握青年女性的情感偏好与阅读需求。

以中国青年阅读指数所界定的“女性向阅读域”为出发点，回顾2017年2月、3月两个月间文化产业所创造的女性向作品，《三生三世十里桃花》无疑是其中讨论的热点、舆论的沸点与关注的焦点，它不仅引发了青年人阅读、观影、讨论、二度创作的热潮，并且能够反映出在“女性向阅读域”中青年人的思想动态和阅读需求。

传播链条：为何成为大众爆款？

《三生三世十里桃花》原是网络文学作家唐七公子（现已更名为唐七）2008年连载于晋江文学城的一部古风言情小说，讲述青丘狐帝幺女白浅与神族天孙夜华在神族战争中结下旷世奇缘、痴恋三生三世的爱情故事，其风格以及部分设定、情节上与作者大风刮过于2007年完结的作品《桃花债》极为相似，因此被指控抄袭而在晋江文学城下架。据统计，从唐七公子在晋江开始连载至今这一作品在线阅读点击数10亿次。

2009年，《三生三世十里桃花》由湖南文艺出版社首次出版，2012年、2015两次再版，伴随着同名电视剧开播的热度，2017年1月湖南文艺出版社出版纪念版。8年来，实体书共畅销500万余册。英文版小说于2016年8月在100多个英语国家上市，当月在Kindle Edition畅销榜亚洲文学区排名第二。2016年9月，ASOUL漫画工作室将其改编为漫画并于腾讯动漫频道连载，单月发行量破百万。2016年北京中联百文文化传媒有限公司出品《三生三世十里桃花》古装仙侠网络剧。2017年1月30日，由华策影视制作出品的58集玄幻仙侠剧《三生三世十里桃花》作为开年大戏登陆浙江卫视、东方卫视，借助微博进行的多维度营销推广，营造了全民狂欢的“三生”热潮，微博数据显示：#三生三世十里桃花#话题阅读量103亿、短视频播放量58亿、电视剧热词提及量220万次、参演明星共发了173条微博，互动量1724.5万、参演明星粉丝增量1535万、微博大号参与讨论量达571万，这6项数据刷新了微博历年国产剧之最。由阿里影业、儒意影业联合出品的古装玄幻爱情仙侠电影《三生三世十里桃花》将于2017年暑期档上映；大型3D同名手游也将于年底上线，其衍生品也将配合各档期同步上市。

由此可见，《三生三世十里桃花》从一部连载网络文学小说，经过影、视、网剧、手游、衍生品的持续发酵，几者间的多维联动与互相促进使其成为一个巨型IP。而随着2月14日情人节北京地铁西单站通道内铺天盖地的广告宣传、“杨幂之后再无白浅”“赵又廷整容型演技”等流量小花小生所带来的粉丝经济的加持、官博发布鬼畜神配音等短视频、网友自制表情包等线下线上营销策略，这一玄幻网络言情小说最终成功冲破次元壁，成为家喻户晓的潮流文化热点。

植根传统：爆款离不开文化母体

这一巨型IP缘何具有强大的文化感染力，它借助互联网所精心打造的全媒体样态，又究竟脱胎于怎样的文化母体？追根溯源地摸清文本的文化内核在媒介融合时代里显得尤为重要。正如北京大学文化研究学者戴锦华教授所说，“古老的歌谣永远需要新鲜的嘴唇来传诵”，“屏阅读”时代中，任何文化产品都离不开纸媒时代甚至更早的甲骨文、口语传播时代所创造的精神文明成果。

《三生三世十里桃花》的故事原型脱胎于《山海经》。“青丘之地”“折颜上神”“十里桃林”“拜神于昆仑虚”“小巴蛇少辛”等书中出现的地域、情节、角色等在《山海经》中均可以找到原型，“四海八荒”的世界观架构也符合《山海经》时代对古中国的描述与想象，书中对诸神的演绎也符合中国传统文化中的神仙谱系。因此，这部看似天马行空的网文作品之所以可以得到如此巨大的反响与成功，是因为它的文化基础植根于中国古文化之中，所有的设定都在读者最为熟稔的认知体系之内又加以二次创作。从某种意义上说，这是一部《山海经》的“同人小说”，《山海经》的不朽魅力影响了数千年后的青年读者，同时也赋予了《三生三世十里桃花》以充沛的艺术张力。

舆情分析：捕捉青年思想动态

而在此基础上，为什么《三生三世十里桃花》能够精准地戳中青年读者尤其是女性读者的“嗨点”，从而成为现象级的IP作品？笔者搜集并分析了2月、3月来在青年女性群体中广为传播的舆情热词，并将其与《三生三世十里桃花》相结合进行分析，所得出的结论如下。

舆情热词一：恶毒女配。这个词语出自豆瓣用户“月呀么”的影评《试论恶毒女配的政治经济地位》，后经自媒体大号“严肃八卦”和《新京报》两次转载，一时间引发热议。此文作者认为，《三生三世十里桃花》中设置了素锦、玄女、少辛、缪清这四个出身低微、家世贫穷的女配，并且将女配设定为恶毒残忍的反面角色，只有出身高贵的女主角白浅才能够和神族后裔夜华相匹配，而流行文化能够真实地反馈大众的集体无意识，因此“如今这种穷人必恶、富二代一定受过良好教育道德品行上佳适合婚配的观念，反映了我们时代在阶级逐渐固化之后，有产阶级对于底层民众的冷漠。就像作者要恶毒女配承担男女主不能顺利聚合的责任一样，我们的社会也在要求缺乏话语权的、同样也缺乏优质教育资源的底层民众。”正如“月呀么”所分析的，目前大众文学消费主力为以年轻都市白领为代表的中产阶层，他们的价值观念在这部作品中被精准捕捉，网络文学中出现了继“白莲花”“圣母婊”之后又一女性角色：“恶毒女配”。

舆情热词二：“老天你欠我一个夜华”与“为什么夜华不值得嫁”。自从《三生三世十里桃花》开播以来，赵又廷饰演的男主角夜华频频上热搜，关于男主角的讨论也出现两极化现象：有的观众认为其为神族之后，玉树临风、厚爱深沉，是理想的伴侣；而有的观众认为其性格软弱、拖泥带水，不值得托付终身。这两种观感同时指向了一个现象：女性观众的男色审美，即女性从作为被凝视的欲望对象变身为主体，开始从自身欲求出发观照男性形象。这与新世纪独生子女一代的青年女性受众其独立自主的特质有关。而在这种特性之下，女性又呈现出矛盾化的心理：渴望得到类似“霸道总裁”式角色的垂青。这一点从所有网络自媒体传播的关于《三生三世十里桃花》的情感鸡汤文，都在论证“为什么夜华不值得嫁”便可见一斑：因为夜华优柔寡断、性情温吞，无法快刀斩乱麻地解决情感纠葛，在一些关键时刻没有给予女主角白浅如飞来神力般的帮助与解救。不够“霸道”“决绝”，没能力“呼天唤雨”的夜华并不是所有青年女性的理想伴侣。而“十年修得柯景腾，百年修得王小贱，千年修得李大仁，万年修得陆励成，亿年修得何以琛”这一网络流行语更恰切地表述出青年女性观照下适婚男性的等级排序：青涩稚嫩的初恋情人——温柔体贴的男闺蜜——深情专一的青梅竹马——傲娇毒舌的腹黑总裁——集上述所有优点于一体的业界精英。“举案齐眉”式的婚恋想象变为“小白兔与霸道总裁”，“壁咚”“强吻”“刷卡”梗更是在女性向作品中屡见不鲜。这种矛盾化的心理呈现了当下青年女性的真实想法：既有主宰生活、改变境况的渴望，但同时又在阶级固化的男权社会中甚感无力，只有把这种渴望转嫁到男性伴侣身上，希望能有深情专一的“总裁”帮助其突破阶级壁垒，化身人生赢家。《三生三世十里桃花》的男主角“夜华”因其神族后裔的身份、“四海八荒”无所匹敌的法力和与对女主的柔情蜜意迎合了这种想象；但其优柔多情、隐忍无力的性格又与这种想象相背离，于是网络舆论出现两极化的争论，但本质上都是青年女性的欲求与焦虑在舆论场域内的投射。

舆情热词三：女性意识。《三生三世十里桃花》首播于2017年1月30日，在播出的将近两个月时间内，网络舆论发生了对韩寒贺岁档电影《乘风破浪》主题曲流露“直男癌”意识、借女权营销，女生节与妇女节之差别、“妇女”一词是否被污名化等多起围绕“女性意识”与“女权主义”的讨论。这些争论本身指向了一个事实：大众文化的主要消费群体——中产化的都市白领女性的自我意识正在渐渐觉醒，这种不断觉醒的女性意识也召唤着大众文化中出现新的作品。而《三生三世十里桃花》中杨幂演绎的女主角塑造了一个成长中的女性形象：三生三世的轮回中，第一世时女主角是在昆仑虚学艺的司音，心思单纯、不谙世事，在师门情谊中逐渐成长；第二世里，女主角是被封印了法力的凡间女子素素，和夜华坠入爱河却最终遭遇不幸，感受到男权压制下柔弱女性寄希望于男人的被动与悲哀；第三世里，女主角成为神女白浅，重获法力、打败情敌、夺回爱人、匡扶天下。这种不断成长逐渐强大的女性形象与从二三线城市来到大都市读书求学、追求爱情、屡受挫败、自我重塑、完成逆袭的都市女白领的成长经历和阶段恰好相符。根据大数据舆情分析，《三生三世十里桃花》最受关注、讨论度最高的两个省市为广东、江苏，而这两个省份正是金融、文化等知识密集型行业发达的省份，都市女白领阶层较多。

结语

由此可见，《三生三世十里桃花》的成功，正是根基于中国传统文化的同时，又精确捕捉到青年女性的思想动态和情感需求，加上以微博为主的自媒体的强势营销，和粉丝经济的加持，才能够成为2017年第一季度的现象级的作品。由此可见，作为内容供给方，在作品定位上要符合青年人的阅读偏好，在思想内核上要满足并引领青年人的价值观念，在文化底蕴上要有深沉厚重的基础，在传播方式上要有跨媒介营销的观念和意识。