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创新对于企业的生存和发展至关重要。关于创新的研究很多,方法也很多,而大卫·闵特尔和迈克尔·里德的《瓶中闪电》的关于创新的这本书用一个具有冲击力的形象来比喻创意的灵光一现。当然,光有灵光一现远远不够,关键是如何将创新的想法变成产品,让它走向市场。
创意对于个人来说也至关重要。如今的互联世界中,知识就像自来水龙头的水一样取之不尽、绵延不绝,但是创意就像“瓶中闪电”一样难得而珍贵。我们不缺知识,但我们在任何时候都需要创意。创意和创新是我们打造个人品牌、实现个人价值所不可或缺的关键元素。两位专家在创新方面的专业素养使得这本书不仅仅适用于企业,也成为提升个人创新竞争力的很好读物。
大卫·闵特尔和迈克尔·里德是两位创新领域的专家,他们是位于丹佛的闵特里+里德公司的合伙人和创始人,这是一家点子开发公司。作者们在创新这个领域工作了20多年,给许多公司创新了点子,包括Dole、Blockbuster以及爱因斯坦·百吉斯公司。本书是他们多年研究的结晶,对企业的创新实践有巨大的价值。
译者序
导读
前言
1.瓶中闪电
2.百视得的闪电故事
3.事倍功半的新产品开发
4.美国公司怎样把金字塔倒过来?
5.为什么绝大多数新产品会失败
6.好点子也会变坏:百吉饼战争
7.点子失败的十大理由
8.少就是多的真理
9.市场:细分还是聚合?
10.天才特纳和默多克的创新
11.点子开发7步法
12.点子开发的行动法则
13.怎样击中消费者的心
14.消费者到底为什么买单?
15.我们应该期待奇迹吗?
瓶中闪电
商业中,驱动生意的点子就是我们所说的“瓶中闪电”。为你的产品和服务创造新点子并使这些点子成功是如此的激动人心。以至于让你所创造的点子产生真正的影响是十分令人惊奇的事情,它是生意中最有趣的部分,任何其他事情都不能与之相比。
本书探讨了三种点子,它们是你的生意成长的核心:
新产品的点子
新服务的点子
新的营销项目的点子
这三种点子为美国的各种商业活动提供了燃料,没有了它们,生意就会停滞不前,以至最终消亡。
当一个新点子来临的时候,没有什么比它更有力量。想想百视得录像店吧,它是一家以录像带租赁为业务的公司。在20世纪80年代早期,录像机的诞生使得在家看电影成为一种新生活方式,当时所见的情况是美国家庭都不能足够快地租借到所有新的电影,而百视得也不能足够快地开设新的店铺——甚至以每17个小时开一家店的急速步伐也是这样。所以,当你创造的点子切实可行,效果是会很惊人的。
创造和开发新产品、新服务以及新的营销项目是很关键的。
然而,它通常被误解。而且在大公司里,它几乎总是伴随着低效率。一个令人伤心的事实是:商业人士通常在开发新点子上关注不够,因此:
在十个新产品中,只有一个能够成功!
接下来的章节讲述创造和开发点子的一种更好的方法。使用本书所概括的7步系统的公司将会迅速改善创造、发展和执行成功的点子的机会,以驱动自己的生意。他们的新产品上市会更成功,他们的营销项目将会真正驱动销售。
这本书的对象包括方方面面的人,它为那些拥有一个“追求结果”的头脑的人所写。它为了那些需要实现成长和获得高利润以保住职位的高管所写;它为那些需要常常搜索可以产生效益的新点子的企业家所写:它为那些需要把握真正的好点子以在行业内生存下去的大型公司所写。
那些工作于公众公司的人们更能够理解本书的宗旨,因为他们都有创造绩效的压力。无论这种压力是来自于单店的销售额还是来自于每一个单店的每个季度的增长额。感觉都是一致的:公众公司需要持续成长,要不然就会看到华尔街的愤怒的脸,公众公司的这种需要实现持续的稳定的增长的压力,正是促使我们写这本书的动力。
百视得的闪电故事
这本书只谈了一件事情,那就是如何开发那些伟大的点子,那些关于新产品、新服务、新的营销策略的伟大的点子,而它们都将很好地驱动你的业务,将你带向成功。我们这里所说的伟大的点子就是“瓶中闪电”,如果你能捕获这样一次的闪电,那是十分令人振奋的。如果有一桩生意是来自于一次瓶中闪电,而它随后以令人难以置信的速度向前发展,你也深处其中,这是多么令人激动啊。
这个章节就为读者描述了一次这样的创业经历,它是关于百视得录像店。我们会从头开始讲起,这是一个关于激情、梦想和企业家精神的故事。这个故事起源于一个很简单的想法,但是随后,它获得了惊人的发展。从这个简单的想法所开创出来的事业来看已经不仅仅是一桩生意,而是开创了一个以前从来没有存在过的新的商业类别,而它的价值是200亿美元。这个故事告诉我们应该怎样通过一个简单但是有力的想法将成千上万的消费者聚集在你周围,并获得超级成功。
百视得录像店的故事
那是在1985年的时候,在美国得克萨斯州达拉斯的斯科尔曼西北高速公路旁有史以来第一家百视得店即将开张。在那个时候,只有1/4的家庭拥有VCR(录像机),那些早期的尝试者也就是那些最早开始买这些时髦电子产品的美国家庭,要为一台简单的VCR机支付超过1000美元的价钱,而这使得VCR笨重得出奇,尺寸与一个中型的行李箱相当,当时索尼的Betamax也在市场上参与竞争,虽然在这种标准下,生产出来的录像带更小,画面和声音的品质更高,但是,最终VCR赢得了市场竞争。
在1985年之前,那些勇敢的购买了像行李箱那么大的录像机的消费者们使用这些产品的方式和今天的消费者是完全不一样的,通常他们都会从电视里把一些节目或者电影录下来,以便将来再观看。而那些开创了百视得的家伙们有不同的想法,他们认为消费者应该用另外一种方式来使用他们的机器。
百视得的观点非常简单。那就是,让消费者租提前录好的电影带回家放进他们的录像机里,然后开始观看,家庭成员因此可以聚在一起,再弄一些爆米花,家人可以其乐融融地坐在一块看自己选择的片子,还没有任何广告,而这一切只需要花费几美元。
消费者都很愿意享受这种服务,他们尤其享受那种可 自由控制看电视的感觉,其余的一切都成了我们所知道的历史。
这整个故事都是关于控制的。消费者很喜欢这种自由控制的感觉,他们自己决定什么时候看,怎么看,可以暂停,可以将前面部分看两遍,还可以反复的一遍又一遍的看。VCR让消费者享受了这种控制的感觉,并且永久地改变了娱乐业。
相比之下,VCR最初的那种时间转换(即录下电视节目或电影以便将来观看)的功能,和它之后所带来的巨大功能相比,已经演变为开胃酒了。在2002年这个行业达到顶峰的时候,美国消费者租借了35亿部电影,普通的家庭每年平均租34部电影,意思是在这个国家里,每一个家庭几乎每一周都会租借电影看。
消费者们在租和买的电影上所花的钱比他们去电影院所花的钱多得多,而且这样做了很多年,点燃这一切自勺科技就是VCR。是百视得开创了租借电影的方式,这就是“瓶中闪电”,百视得将它延伸到美国各地。
他们怎样做到的呢?第一家百视得店开张之前,录像带租赁行业和我们今天所看到的是非常不一样的。
在没有百视得的年代,你真的需要下定决心才会想要去租一盘录像带看看。在那个年代,这小小的录像带租赁生意是如此小的一个生意,以至于你都不会知道当自己走进一家小小的录像店的时候会碰到什么东西,你会觉得这些小店就是“爸爸妈妈”的小店,因为成人电影是这个时期的重要调味品,每个店里面都会用大幅招贴画宣传成人电影,这些海报被用来装饰店面的墙壁,大家都觉得这些店是不适合于小孩来的地方。
大卫.库克,是一个令人尊敬的企业家,他产生了一个想法,那就是开创一个租录像带的小店,这个小店就是百视得录像店,在H。韦恩.惠森格的自传里面对于这个品牌开创之前的事情和这个小店开创当天的事情都做了介绍。
这个想法非常简单,但是开业一点也不简单,恰恰相反,这是非常麻烦和困难的事情,大卫建立了必要的电脑系统,这花了他很多钱。在达拉斯开创一家这样的店是不简单的事情。但是1985年10月这个小店开张的时候,简直是顾客盈门。对于很多普通老百姓来说,他们第一次可以将录像带租回去自己决定怎么看了。
那么。开一家这样的店的主意有多独特呢?它独特到可以被认为就是一个“瓶中闪电”,现在我们就看看它为行业带来了什么。
早期行业
小店面:
有限的选择:
没有录像带在展示,它们都被锁在抽屉里面;VCR很贵,20世纪80年代的售价是60~80美元,有很多当初尝试这种新科技的消费者要花20美元的代价以在周末看一次录像;录像店的会员费是每年1 00~l 50美元:那些店的地理位置不是太方便,店很小,停车很难;那些店面也不够干净整洁,尤其是到了晚上集市收市的时候: 那时候的电影分级,在店里面往往会有一个隐蔽的地方用布帘来遮盖,上面写着成人片以将这些电影与其他的电影区别开。