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王学锋,安徽宁国籍,1963年5月生,1983年毕业于合肥工业大学电
子工程系;中国人民大学MBA课程班结业、DBA课程班在读,现任安徽电视
台副台长,高级编辑,安徽大学兼职教授、硕士生导师。
现兼任华星传媒投资有限公司董事长、中国广播电视协会电视研究会常务理事、安徽省电影电视艺术家协会副主席、安徽省广播电视学会常务理事、安徽省新闻界企业界
联谊会副会长、安徽电视台书画院院长等。
编著的书籍有: 《电视断案》、 《让好书陪伴成长》、 《记者档案一聚焦中国新闻大事》、《走进新媒体》等;策划的电视栏目有:安徽电视台《第一时间》、 《记者档案》、《周末断案》等;出品的剧目有:50集电视剧《花样的年华》、大型动画片《美德花园》等。
获奖的作品有:中国十佳公共栏目奖、中国新闻奖一等奖名栏目奖《记者档案》,中国新闻奖二等奖《生活晚报》,美国蒙大拿电影节“银屏奖”《OF DOGS AND GODS》等。
杨凡,1977年生,新闻学硕士。工作单位:中国科学技术大学。
上编透视数字电视和网络电视
第一章五彩缤纷的数字电视新媒体……2
2\1.1数字化为电视媒体带来了一场深刻变革
4\1.2数字电视的广义概念与狭义概念
4\1.3移动电视
7\1.4手机电视
8\1.5付费电视
9\1.6互动电视
13\1.7有线数字电视、卫星数字电视、地面数字电视
第二章数字电视简介……18
18\2.1数字电视的概念及功能
19\2.2数字电视与模拟电视
20\2.3数字电视的基本原理
21\2.4数字电视的优点
23\2.5数字电视的相关技术简介
第三章数字电视在国内外发展的概况……31
31\3.1数字电视在国外发展的概况
39\3.2数字电视在国内发展的概况
第四章 网络电视简介……48
48\4.1网络电视的总体特征
49\4.2网络电视系统三个组成部分
54\4.3有关网络电视的技术简介
第五章 网络电视在国内外发展的概况……57
57\5.1网络电视在海外的发展概况
60\5.2海外电信运营商开展lPTV业务的经验
62\5 3网络电视在中国大陆的发展概况
第六章 网络电视与数字电视的比较……64
64\6.1网络电视与数字电视的主要差异
67\6.2网络电视和数字电视的优缺点比较
第七章数字电视与网络电视发展过程中的问题……69
69\7 1数字电视和网络电视发展过程中所共同面临的四大瓶颈
77\7.2有线数字发展所面临的特有问题
81\7.3网络电视发展面临的特有问题
第八章数字电视与网络电视发展趋势预测……90
90\8.1有线数字电视和网络电视将走向融合
95\8 2数字电视将分化为广播式免费电视和点播式付费电视
第九章新媒体带来新商机……99
99\9.1制作环节蕴含的商机
102\9.2播出环节蕴含的商机
103\9.3传输环节蕴含的商机
104\9.4接收环节蕴含的商机
下编 中国数字付费电视营销策略初探
第一章数字付费电视营销概述……108
108\1.1探寻数字付费电视营销策略的意义
113\1.2数字付费电视的概念
113\1.3数字付费电视营销概念解析
第二章 中国数字付费电视营销个案分析……115
115\2.1苏州模式
116\2.2青岛模式
118\2.3佛山模式
120\2.4杭州模式
第三章 中国数字付费电视营销活动中存在的问题……123
123\3.1运营主体之间出现恶性竞争
125\3.2节目内容缺乏吸引力
126\3.3用户定位出现误区
129\3.4其他问题
第四章中国数字付费电视的运营主体……130
第五章中国数字付费电视的用户定位…….133
134\5.1瞄准“三高”阶层
136\5.2细分女性用户
137\5.3为儿童、学生群体服务
138\5.4重视“银发用户”
140\5.5付费的电视不应放弃大众化路线
第六章中国数字付费电视的节目策略…142
142\6.1用户做主原则
143\6.2与用户互动原则
145\6 3付费电视的“飓风行动”
145\6.4制作分众化、小众化节目或频道
、
146\6.5实用原则
146\6.6快乐原则
147\6 7发展增值业务
第七章 中国数字付费电视的价格策略……148
148\7.1计费单位策略
151\7.2针对不同消费水平的定价策略
152\7 3发展“大客户”,以“批发价”吸引更多机构推广付费电视
第八章 中国数字付费电视的渠道策略……156
157\8.1付费电视的“自办发行”策略——发展代理商和加盟商
158\8.2依托教育培训机构推广策略
159\8.3重视发展旅馆付费点播电视业务
160\8.4充分发挥物业公司的推广作用
160\8.5 “邻居计划”——不可忽视个人推销的作用
161\8.6渠道激励升级策略
161\8.7构建付费电视推广的立体渠道——渠道组合策略
第九章 中国数字付费电视的品牌策略……162
162\9.1以精品节目打造品牌
163\9.2以完善的服务塑造品牌
164\9.3以文化支撑品牌
164\9.4以公关活动推广品牌
166\9.5以多元化经营延伸品牌
168\9.6以创新维护品牌
第十章中国数字付费电视市场扩散期营销组合策略……169
170\1 0.1知晓阶段的营销策略
171\1 o.2兴趣阶段的营销策略
172\1 o.3评价阶段的营销策略
173\1 o.4试用阶段的营销策略
174\1 0.5接受阶段的营销策略
后记……175
附录:部分相关术语的中英文对照……176
1.4手机电视
从2003年开始,随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展,美国、日本等世界各国的主要运营商纷纷推出手机电视业务,引起了人们的广泛关注。
所谓“手机电视业务”,就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。其实现的方式主要有三种。第一是利用蜂窝移动网络实现,如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务(如联通CDMA的“视讯新干线”、移动的GPRS网络收看电视等)。第二是利用卫星广播的方式,韩国的运营商计划采用这种
方式。第三种是在手机中安装数字电视的接收模块,直接接收数字电视信号。
当电视节目的制作与传输已经实现数字化以后,数以亿计的手机用户无疑为电视内容产业的再次“拓荒”提供了极具想象空间的新目标。但是也要看到目前手机电视的发展还存在诸多瓶颈:作为一个新兴的业务,手机电视距离成熟仍有一段距离,有不少发展瓶颈需要解决。首先就是网络带宽问题。移动网络上的手机电视业务,主要是以流媒体的形式,在用户
移动终端上通过多媒体软件进行播放。现在已经有2.5G和3G运营商基于这种方式推出了业务,不过这种方式传送视频数据占用网络资源较大,而且因数据传输流量大、资费较贵,对运营商和用户来说,成本负担都比较重。目前中国联通和中国移动都基于各自的2.5G网络提供这种业务。作为准3G业务,传输实时的视频流实在有点难为2.5G网络,图像、声音的质量与电视机效果难以相比。其次,—般的电视节目至少在半个小时以上,目前的手机电池难以满足人们的需要。第三是终端。可收看电视的手机需要具有接收视频的功能。目前,这一手机价格较高,普通人群难以承受。第四,手机电视将通信与广电领域结合在一起,一个有效的合作运营模式还有待探索。
2004年,雅典奥运会期间,伴随着移动和联通推出的“手机看奥运”、 “奥运直通车”等增值服务,手机电视业务逐渐走进平常人的视野。虽然手机电视只是移动视频中较容易实现的一种应用,但两家运营商基于2.5G网络提供的这种业务已经让我们提前嗅到了一丝3G的味道,也成为3G大战前夜两家运营商的一次大练兵。两大电信企业相继开通的手机电视业务,拉近了电信产业与广电产业间的距离,不但有助于有线电视网、互联网、电信网——三网融合的进程,而且将加快手机电视产业链的建设速度。
最近发表的一份研究报告显示,预计至2010年全球手机电视的用户总数将达到1.248亿。在未来的几年内,韩国和日本将首先带动这一领域的发展。但到2010年,美国、中国和欧洲市场也将发展至一定规模。相关数据显示,中国将成为世界最大的手机电视用户市场。当电视节目的制作与传输已经实现数字化以后,手机电视市场蕴藏的巨大潜力正在吸引着众多巨头争食。
1.5付费电视
数字电视是—个非常宽泛的技术概念,包括数字节目制作、数字信号传输、数字节目接收等几个环节,是相对于模拟电视这一技术而言的;付费电视(Pay TV)是一种经营手段,是相对于公共节目而言的。数字电视不一定是收费的,付费电视也不一定是数字的。—般来说,付费电视只是数字电视这一庞大平台中的某一块业务。
严格地讲,目前的有线电视也是用户按月或次交纳收视费,也是有线电视维护费。广义地讲,有线电视是付费电视的一种,但与我们在此所指的付费电视不同。目前的有线电视收费是各地有线网络服务商收取的“有线电视网络维护费”。打个比方,相当于家里固定电话每月所交纳的“固定座机月租费”。而节目是没有收费,如果您要看到高品质、个性化的电
视节目,就需要付一定的费用来收看。
收费电视与传统的“你播我看”式的单向电视广播有着较大的区别,其最大的特点就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰,使人们由被动收看变为主动选择。
简言之,数字电视讲的是技术概念,是相对于模拟电视而言的,而付费电视则是商业概念,相对于公共免费电视而言。
对于上述的几个概念,我们应该避免产生一些概念上的认识误区:
(1)数字电视等于付费电视。广电总局在过渡时间表上明确指出2015年停止模拟信号,表明在这期间不仅要发展付费电视用户,公共频道的数字化也是必然趋势。
(2)数字电视不可与付费电视共同发展。事实上,数字电视不仅能与付费电视共同发展,而且也是将来电视发展的一种趋势。
1.6互动电视
“互动电视(Interacve TV)”,又称交互电视,是一种建立在数字电视播出平台上的,具备观众和播出平台双向交流功能的新型电视传播方式。互动电视是数字电视的一种典型应用,它将变成人们进行各种交互式综合业务的平台,改变传统的电视“你播我看”的主从关系,形成全新的媒体模式。互动电视实际上是通过卫星、有线电视、ADSL等多种宽频接人
方式将传统电视以往的单向传播变为交互双向传播的结果。
所谓互动电视,主要是就观众收看电视的方式而言。与传统电视相比,互动电视增加了互动性,用户可选择自己想看的电视节目,也可以根据观众自己的喜好选择电视剧的情节和结局;直播节目主持人也可以同电视观众直接联系、反馈信息,甚至可以由电视观众自己写出剧本,及时演出播放。另外,互动电视不仅可pZ24小时滚动播出,还可以把播放过的节
目存储起来随时观看。
互动电视的主要功能主要是以下几个方面:
(1)观众与内容的互动
互动电视的最大贡献是将收视的主控权真正交给观众,其手段包括:
a.视频点播
传统的电视广播的播出权在播出者手中,互动电视的点播技术(包括VOD、NVOD乃至DVOD)把主动权移植到接收者手中,从内容上、时间上让观众自主。让观众能在任何时间选择收看自己想看的节目。
b.电子节目指南
电子节目指南是互动电视最典型也是前景最大的互动应用。正如搜索引擎在互联网上所起的作用那样,可以说没有搜索引擎技术的发展就没有互联网应用的腾飞。互动电视的节目指南是和IP行业里的搜索引擎具有相同的重要地位,它的应用不是简简单单地给用户提供一点查询节目的方便,而是从根本上改变了电视的收视模式。节目是为用户服务的,有个很好的互动型的节目指南后,用户不仅可以很方便地去选择节目,还可以从内容分类、演员名称以至观众个人爱好上去找寻节目。这就不单单是节目表的作用,而是一种真正引导用户收视,让用户掌握主动权的收视方式。
c.数字化的节目录播
录像机的诞生极大地推动了电视行业的发展,让人们摆脱了传统的按时间去看电视的习惯。但是模拟的录像机使用很不方便,操作复杂,要想预录节目非常困难。而互动电视有了节目指南可以把节目的指引和个人节目存储捆绑在一起,根据个人爱好,通过节目指南进行个人节目存储。个人节目存储彻底地解决了时间上的限制。数字电视专有的“时移”技术还
可以边录边看,不受节目播出时间的限制。
d.观众与剧情的互动
其一,让用户自主地对电视的节目内容进行选择与二次加工,即通过高科技手段满足每一个用户的个性化的、特殊的收视需求,包括多镜头选择、精彩画面重播、即时赛况统计查询等。其二,让用户决定剧情的发展。比如,在一个电视剧中,用户看了前面的节目,对剧情的发展、人物的命运有了自己的预期,那么,他们便可以将自己的观点与想法传递给电视节目的制作者,制作者将根据用户的意见及时地调节后期节目的制作,使剧情与人物命运的发展符合观众的口味。节目制作方甚至可以根据用户的需要制作出多种剧情及多种结局,让观众选择与评判。广播公司或者电视台同时发出多路信号,让观众自由选择。其三,让用户之间、用户与媒体之间进行适时的沟通与交流,并通过网络电视播放。例如,一位球迷要想看一场比赛,他可以通过收看网络电视向球星提出感兴趣的问题;当然等节目播完,人们应该还可以用网络电视进入聊天室高谈阔论一番;或者如果你的主队不走运,输了,全天候交互式电视游戏网在等着你,你或许能在一场游戏中扳回来;如果你对运动员身穿的运动服这类商品感兴趣,只要对着其中一名运动员的运动服按一下遥控器,在屏幕上就会出现运动服的价格,等等。
(2)媒体内容与内容的互动
这主要体现在多媒体节目及其跨媒体互动上。多媒体内容采用数字电视广播以后,在电视屏幕上不单单可以看到视频节目,还可看到文本内容(如网站网页),大大丰富了电视的表达方式,而跨媒体就又进一步了。多媒体表达方法在传统电视上可以通过前端的处理加以实现,比如说电视缺一个横幅,模拟电视可以加一条滚动的字幅,做多媒体播出。但是跨媒体互动可以把采用不同表达方式的内容在电视机上同时播出,互相切换,一个典型的模式是可以把一个数字平面的静止内容和一个视频动态的表达联系起来。例如我们在看体育比赛的时候,对某一个球员,你打入这个球员的代号,会跳出一个静止画面来介绍这个球员的背景。这种跨媒体的表达方式必须在数字电视的技术下处理,这种表达方式对传统的单一表达方式来说是一个很大的进步。跨媒体的内容制作变成超连接的内容,超连接的概念实际上就是把互联网的概念拿过来,通过电视机达到互联网的效果。内容与内容互动可以形成全新的、更丰富的表达方式。
(3)播出与接收的互动
互动电视所带来的全新商业模式,就是营运商和用户之间关系的变化。传统的营运商是我播你收,播出只能面对大众,不能面对个人。互动电视诞生以后,由于观众对内容的互动,内容对内容互动以后,将使广播演变成一种个性化的“窄播”,根据个人的习惯来推动节目的传播。这样既符合现代社会个性化的潮流,又能够有效利用公共的媒体工具,以最低的成本达到跟互联网相同的效果。可以开展的业务有点歌服务、个人爱好节目的定购。对播出者而言,由于采用双向互动平台,用户的反映可以在接收机里记录下来,通过在线的用户调研,立刻知道节目是否受欢迎,甚至可以让用户参与下一步的节目制作。
在未来几年中,中国互动电视的发展会让全世界关注。尽管这一市场成长至今呈缓慢增长态势,但互动电视前景广阔,互动电视最终将成为一座“金矿”。